Tipps und Service

Unser kostenloser KomMaKon-Service: Hier finden Sie Hinweise,  Ratschläge und Checklisten zu diversen Kommunikations- und Marketing-Themen.  

Pressekonferenzen: Planung, Vorbereitung...	Pressekonferenzen: Checkliste	Pressemappe: Checkliste	Outsourcing von PR-Aufgaben: Argumente
Unternehmensinterne Kommunikation: Checkliste	Weitere Hinweise und Checklisten in Arbeit !	Kundenzeitschriften: Vorteile, Chancen, Möglichkeiten	Weitere Hinweise und Checklisten in Arbeit !
Weitere Hinweise und Checklisten in Arbeit !	Kundendatenbank: Aufbau und Grundstruktur	Erstmaliges Sponsoring: Tipps und Hinweise	Messeteilnahme: Checkliste

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   Pressekonferenzen: Planung, Vorbereitung, Durchführung

"Klassische" Pressekonferenzen sind das Aushängeschild eines Unternehmens. Sie sind ein bedeutendes PR-Instrument, wenn es gilt, eine größere Anzahl von Journalisten zu informieren. Die folgenden Punkte sollten Sie beachten, wenn Sie sich mit dem Gedanken tragen, eine Pressekonferenz zu organisieren:

• Der wichtigste Grundsatz: jede Pressekonferenz braucht einen konkreten Anlass! Er muss eine Pressekonferenz wirklich rechtfertigen. Journalisten erwarten Neuigkeiten. Bleiben diese "News" aus, bleiben sie beim nächsten Mal fern.
• Definieren Sie ein klares Ziel für Ihre Veranstaltung. Danach richtet sich auch die Gruppe der Journalisten, die Sie einladen wollen.
• Wählen Sie den Ort der  Pressekonferenz unter dem Aspekt der Zweckmäßigkeit und der räumlichen Lage aus. Wenn es der Anlass erlaubt, können Sie auch einen besonders originellen Ort für Ihre Veranstaltung aussuchen.
• Für die Vorbereitung sollten Sie genügend Zeit einplanen (mindestens 4 - 6 Wochen). Die Einladung an die Journalisten sollte mindestens 3 Wochen vorher verschickt werden (aktuelle Anlässe bilden eine Ausnahme). Die Einladung umfasst: Anlass, Programm, Ort, Zeit, Anfahrtsskizze, Parkhinweise, Rückantwortkarte.
• Die Pressekonferenz sollte nicht länger als eine Stunde dauern. Zwei Referate á 15 - 20 Minuten sind vollkommen ausreichend. Geben Sie den Journalisten anschließend genügend Zeit für Fragen und Diskussionen.
• Das Datum bestimmen Sie nach internen Gesichtspunkten. Vermeiden Sie jedoch Überschneidungen mit anderen wichtigen Presseterminen;  erkundigen Sie sich deshalb bei den für Sie wichtigsten Redaktionen nach dem richtigen Zeitpunkt.
• Ein Termin am späten Vormittag kommt bei Journalisten erfahrungsgemäß gut an; besonders geeignet sind Dienstag, Mittwoch oder Donnerstag.
• Wenn Sie Journalisten nach der Pressekonferenz zum Essen einladen wollen, erwähnen Sie dies bereits in Ihrer Einladung. Zumindest ein kleiner Imbiss ist auf alle Fälle empfehlenswert.
• Versenden Sie nach der Pressekonferenz Pressemappen an jene Journalisten, die nicht erschienen waren.
• Sammeln Sie alle Veröffentlichungen über Ihre Veranstaltung.
• Kontaktieren Sie nach der Konferenz die Journalisten, die Ihnen persönlich bekannt sind und lassen Sie sich deren Eindrücke schildern.
• Führen Sie eine Manöverkritik durch, halten Sie deren Ergebnis in einem internen Bericht fest und verfassen Sie gegebenenfalls einen Artikel über Ihre Pressekonferenz in Ihrer Hauszeitung bzw. in Ihrem Kundenzeitschrift. 

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   Pressekonferenzen: Checkliste

• Zielsetzung definieren; Thema formulieren
• Terminklärung
• Ort, Datum, Zeit, Dauer festlegen
• Gesprächsleiter, Referenten, Teilnehmer bestimmen
• Teilnehmerzahl abschätzen
• Räumlichkeit bestimmen; technische Hilfsmittel bestimmen
• Wichtige Redaktionen vorab informieren
• Anfahrtsskizze zum Veranstaltungsort; Parkplätze festlegen
• Bewirtung festlegen; Dekoration klären
• Tischordnung bestimmen, Namensschilder anfertigen, Sitzplan erstellen
• Kleine Gastgeschenke aussuchen und bestellen
• Pressemappen vorbereiten
• Interne Klärung: alle Termine, Fakten, Daten
• Interne Vorbereitung auf mögliche "kritische" Fragen; "Sprachregelungen" festlegen
• Einladungen mit Rückantwortkarte versenden
• Telefonisches Nachfassen bei Journalisten, die sich nicht auf die Einladung gemeldet haben
• Klären, wer wen zur Konferenz betreut
• Unmittelbar vor der Pressekonferenz noch einmal überprüfen: technische Funktionsfähigkeit aller Geräte, Bewirtung, Pressematerial mit Kugelschreiber und Block auf allen Plätzen, Gastgeschenk (kann auch im Anschluss an die Pressekonferenz ausgeteilt werden), Teilnehmerliste intern (mit kompletten Namen und Funktionen), Sitzplan, Namensschilder interner Teilnehmer, Liste zugesagter externer Teilnehmer  
• Bei der Pressekonferenz: Eröffnung durch Gesprächsleiter, Begrüßung durch Firmeninhaber bzw. Geschäftsleitungsmitglied, Teilnehmerliste Journalisten ergänzen, Referate/Vorträge, Diskussion (geleitet durch Gesprächsleiter), Beendigung durch Gesprächsleiter, zum Abschluss eventuell Einladung zum Essen/Imbiss

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   Pressemappe: Checkliste

Eine Pressemappe sollte inhaltlich so aufbereitet sein, dass sie von unterschiedlichen Medien genutzt werden kann, dass sie für ein Fachblatt genauso geeignet ist wie für eine regionale oder überregionale Zeitung. Sie hält für Journalisten ein Spektrum unterschiedlicher Aspekte zu einem bestimmten Thema bereit und kann im einzelnen enthalten:

• Inhaltsübersicht

• Presseinformationen (Kurz- und Langfassung)

• Unternehmensprofil

• Geschäftsbericht

• Sonderbroschüren

• Rede- bzw. Vortragsmanuskript (Kurz- und Langfassung)

• Kurzbiografien und Portraitfotos (z.B. der Referenten) 

• Fotomaterial (s/w-Abzüge, bei Bedarf auf Farbdias)

• Grafiken, Schaubilder

• Hintergrundinformationen

• Bereits erschienene Presseberichte

• Besucher- oder Teilnehmerliste

• Ablaufplan

• Ansprechpartner

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   Outsourcing von PR-Aufgaben: Argumente

Angesichts der Probleme der internen organisatorischen Regelung der PR-Arbeit stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen nicht besser auf den Aufbau eines internen PR-Ressorts verzichten und den Weg der Zusammenarbeit mit einer externen Agentur wählen sollte. Eine solche Lösung hätte neben der Reduzierung organisatorischer Schwierigkeiten folgende Vorteile: 

• Entlastung des Betriebes von fixen Kosten für eine professionelle PR-Kraft, die u.U. nicht kontinuierlich eingesetzt werden kann

• Flexibler Einsatz der Agentur nach PR-Bedarf 

• Nutzung der vielseitigen, in zahlreichen Unternehmen gewonnenen Erfahrung der externen Berater

• Neutrale und objektive, von Betriebsblindheit und Ressorteigeninteressen freie Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit

• Nutzung der Kontakte der externen Berater zu Medien und zu sonstigen wichtigen Meinungsträgern 

• Bei mangelnden Leistungen relativ leichter Wechsel der Agentur  

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   Unternehmensinterne Kommunikation: Checkliste

Gelungene Öffentlichkeitsarbeit fängt im eigenen Unternehmen an. Die Grundlage aller vertrauensbildenden Aktivitäten nach außen wird durch Öffentlichkeitsarbeit im eigenen Haus geschaffen. Informierte Mitarbeiter sind positiv gestimmte Imageträger, nach innen wie nach außen. Sie sind loyal, aktiv, setzen sich für die Interessen des Unternehmens ein und sind ein wichtiger Multiplikator mit hoher Glaubwürdigkeit.

Instrumente der innerbetrieblichen Kommunikation können sein

• Schwarzes Brett / Aushänge / Schaukasten

• Mitarbeiterzeitschrift

• Hausmitteilungen 

• Informationsblätter

• Broschüren

• Personal- und Sozialbericht

• Veröffentlichungen zu Fachthemen

• Referate und Vortragsdienst  für Mitarbeiter (Unterlagen, Argumente)

• Regelmäßiger Pressespiegel

• Telefoninformationsdienst, Infodienst über EDV

• Informationsfilme und Video, Dia- und Tonbildschauen

• Betriebsversammlungen

• Mitarbeiterstammtisch

• Beschwerdebriefkasten (mit Feedback) 

• Veranstaltungen für Angehörige der Mitarbeiter

• Mitarbeiterbefragungen

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   Kundenzeitschriften: Vorteile, Chancen, Möglichkeiten

Im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) verfolgen Unternehmen das Ziel, die Beziehungen zu ihren Kunden positiv auszubauen und damit eine fortdauernde und stabile Partnerschaft zu gewährleisten. Innerhalb eines CRM-Systems ist eine gutkonzipierte Kundenzeitschrift ein wirksames Instrument, um eine effiziente und effektive Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu erreichen.

• Aufbau einer langfristigen Bindung zum Kunden: Stagnierende Märkte und die Austauschbarkeit von Produkten bzw. Dienstleistungen verstärken in nahezu allen Branchen den Wettbewerbsdruck. Kundenbindung wird zum wichtigsten strategischen Erfolgsfaktor. Und Kundenzeitschriften sind neben dem Außendienst der wichtigste Beziehungskanal zum Kunden.
• Optimales Medium zum Transport von Imagewerten: Unternehmen haben in ihren Leitsätzen, in ihrer Unternehmensphilosophie Imagewerte formuliert, die im Betrieb gelebt bzw. umgesetzt werden. Mittels Kundenzeitschriften können diese Imagewerte auch Kunden effektiv vermittelt werden.
• Abgrenzung zum Wettbewerb verdeutlichen: Ein Kundenmagazin verschafft austauschbaren Produkten die fehlende Differenzierung zu denen des Wettbewerbs.
• Vermittlung komplexer Produktinhalte bzw. Dienstleistungen: Sind Produkte oder Dienstleistungen besonders erklärungsbedürftig, bietet eine Kundenzeitschrift einen optimalen Rahmen zur Beschreibung. Diese kann hier auch in einer etwas lockeren unterhaltsamen Form erfolgen, wie sie sich innerhalb eines eigenständigen Produktprospekten nicht unbedingt empfiehlt.
• Beeinflussung von Kaufentscheidungen: Ein eigenes Medium zur rechten Zeit am rechten Ort (auf dem Schreibtisch des Entscheiders) kann den Ausschlag bei Kaufentscheidungen geben.
• Reduktion von Streuverlusten beim Versand auf ein Minimum: Bestehende oder potentielle Zielgruppen werden mit einem Kundenmagazin gezielt und nahezu ohne Streuverluste angesprochen. Und das sowohl in der Endverbraucher- als auch in der Business-to-Business-Kommunikation. 
• Ausgleich von Informationsdefiziten: Kunden sind enttäuscht oder reagieren zumindest verwundert, wenn sie nur zufällig und/oder mit großer Verspätung von wesentlichen Veränderungen erfahren, die sich bei ihrem Geschäftspartner (Zulieferer, Dienstleister, Ausstatter) ergeben haben. Mit einem Kundenmagazin informiert man rechtzeitig und umfassend.
• Kundenmagazine schaffen Kunden: Kundenzeitschriften erreichen auch potentielle Kunden und wird einige von ihnen zu Neukunden machen. Diese haben vorher beim Wettbewerb gekauft, oder aber man konnte eine völlig neue Zielgruppe erschließen, die erstmals auf die Technik oder die Dienstleistung des Unternehmens zurückgreift.  
• Zeitliche Steuerung des Erscheinungstermins: Das Unternehmen als Herausgeber der Kundenzeitschrift legt den konkreten Erscheinungstermin einer Ausgabe fest und kann dadurch selbst steuern, wann welche Infos an die Zielgruppen weitergegeben werden: Unmittelbar vor einer wichtigen Messe, zum Jahreswechsel, zur Werkseröffnung, anlässlich einer Produkteinführung u.ä.
• Der emotionale Faktor: Ein Kundenmagazin ergänzt die rein rationale Geschäftsbeziehung mit bindungsstärkenden emotionalen Faktoren und schafft Sympathie und Vertrauen. Wird der Kunde als Individuum angesprochen, erhöht dies die Loyalität des Kunden zum Unternehmen. 

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   Kundendatenbank: Aufbau und Grundstruktur

Kundendatenbanken speichern neben der Anschrift des Kunden weitere Informationen, die für Marketing-Aktionen bzw. Direct Mailings von Relevanz sein können. Selbstverständlich muss für jedes Unternehmen bzw. für jede Organisation die entsprechende Marketingdatenbank individuell aufgebaut werden. Dabei könnte die Grundstruktur folgendermaßen aussehen:

• Potentieller Kunde 
• Neukunde  
• Aktueller Kunde  
• Ehemaliger Kunde

• Name, Anschrift, Telefon-Nr., Fax, E-Mail des Kunden
• Branche
• Betriebsgröße

Geschäftslage:

• Marktwachstum
• Marktstellung
• Kapazitätsauslastung
• Rechtlicher Rahmen
• Rendite

Marktpotential:

• Ausstattung
• Technologie
• Beschaffungsvolumen und Anschaffungspläne
• Neue Applikationen

Bedarfsstruktur:

• Produktanforderungen
• Serviceanforderung
• Beratungsbedarf

Kaufverhalten:

• Preissensibilität
• Lieferantentreue
• Innovationsfreudigkeit
• Lieferantenauswahl

Wettbewerbsposition:

• Angebote
• Angebotserfolg
• Gründe der Ablehnung
• Aufträge
• Deckungsbeitrag
• Reklamationen
• Wettbewerber

Entscheidungsgremien:

• Größe
• Zusammensetzung
• Rollenverteilung

Kontaktperson:

• Motivation
• Einstellungen
• Informationsverhalten
• Hierarchiestellung
• Position im Entscheidungsgremium

Kommunikationskanal:

• Außendienst-Besuch
• Messekontakt
• Direct Mailing
• Dialog-Anzeige
• Internetauftritt

Kommunikationsgegenstand:

• Produkt
• Produktinformation
• Angebot
• Vertragsverhandlung

Kommunikationsinhalt:

• Produktnutzen
• Wettbewerbsvorteil
• Kundenproblem
• Konditionen

Kundenreaktion:

• Spontananfrage
• Empfehlungsanfrage
• Informationsanforderung
• Besuchswunsch
• Auftrag

Konditionen:

• Preise
• Lieferbedingungen
• Rabatte
• Zahlungsbedingungen

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   Erstmaliges Sponsoring - Tipps und Hinweise

Sie haben sich entschlossen, das Kommunikationsinstrument "Sponsoring" einzusetzen, um Ihr Unternehmen bzw. Ihre Organisation in einem passenden Umfeld zu präsentieren?! Dann empfiehlt sich die Beachtung folgender Punkte: 

• Kalkulieren Sie etwa die doppelte Summe des eigentlichen Sponsoringvertrages ein. Denn Sponsoring ist nur dann sinnvoll, wenn  Sie es parallel mit geeigneten Maßnahmen wie Directmarketing, Werbung oder PR-Aktionen unterstützen. 
• Suchen Sie sich einen objektiven Berater, der in Ihrem Interesse handelt und Ihnen vorschlägt, für wen, wann und wie Sie sich als Sponsor engagieren sollten. 
• Einjährige Sponsorenverträge greifen zu kurz. Sponsoring verlangt einen längerfristigen Einsatz zur Entwicklung des Markenbewusstseins.   
• Lassen Sie mittels sorgfältiger Benchmarking-Untersuchungen herausfinden, wie sich Ihr Wettbewerber engagiert und welche Branchenarten in dem für Sie interessanten Bereich aktiv sind. Erkunden Sie auch, wer vor Ihnen die Veranstaltung bzw. den Verein gesponsort hat und welche Gründe für seinen Ausstieg ausschlaggebend waren. 
• Ihr gesamtes Unternehmen sollte hinter der Sponsoring-Maßnahme stehen; die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ihrer Firma sind wichtige Botschafter Ihres Sponsorings und stehen als Zielgruppe an vorderster Stelle. Ihre Einladung (samt ihrer Partner/-innen) zur allerersten Sponsoring-Veranstaltung ist z.B. eine gute Gelegenheit, sie für das neue Sponsoring-Engagement des Unternehmens zu interessieren bzw. zu gewinnen. 

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   Die Messeteilnahme (insb. im Ausland): Checkliste

Erste Überlegungen (rund 12 - 9 Monate vor der Messe)

• Prüfung der Exportfähigkeit der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen 
  (wenn die Exportfähigkeit nicht gegeben ist, sollte von der
  Teilnahme an einer Auslandsmesse abgesehen werden)
• Die Messeziele definieren:
  - Positive Beeinflussung des Firmenimages
  - Präsentation neuer Produkte
  - Konkurrenzfähigkeit überprüfen
  - Vorstellung neuer Produktentwicklung
  - Überprüfung der Produkt- und Sortimentgestaltung
  - Pflege bestehender Kontakte, Schaffung neuer Kontakte
  - Vertretersuche
  - konkrete Verkaufsabschlüsse
• Auswahl einer Wirtschaftsregion
• Auswahl einer bestimmten Messe
• Informationen sammeln über den Markt und die Messe
• Fördermöglichkeiten durch Bund oder Länder checken
• wenn keine Förderung gewährt, Teilnahme als Einzelaussteller
• Messebudget festlegen

Mittelfristige Planung (rund 9 - 6 Monate vor der Messe)

• Benennen des Messekoordinators innerhalb des Unternehmens
• Anmeldung beim Veranstalter
• firmeninterne Vorbereitung für Exponate, Prospekte und Werbemaßnahmen
• Reiseplanung
• persönliche Vorbereitung

Konkrete Messevorbereitung (rund 6 - 3 Monate vor der Messe)

• Standplanung
• Standbau
• Standausstattung (Grafik, Design)
• Standbesetzung
• Transport (Spedition)
• Kontakte am Messestandort suchen (Botschaft, AHK)
• Besucherwerbung
• detaillierte Kostenplanung erstellen:
  Grundkosten (Standmiete, Energie, Anmeldegebühren)
  Kosten für Standbau und –gestaltung (Grafik, Dekoration)
  Kosten für Standservice und Kommunikation (Fremdpersonal, Bewirtung, Werbung, Katalog, Telefon, Telefax)
  Kosten für Transport (Spedition, Versicherung, Verpackung)
  Personal- und Reisekosten
  Kosten für Messevorbereitung und –nachbereitung (Mitwirkung anderer Abteilungen, spezielle Produktentwicklungen)
• Reiseplanung (Flugbuchung, Hotelbuchung, Visum, Impfungen)
• Information über Land und Leute

Kurz vor Messestart

• Planung überprüfen
• Sicherheitspaket zusammenstellen:
  - Kopien der wichtigsten Unterlagen anfertigen (Aufträge, Bestellungen,
  Proforma-Rechnungen)
  - Grafiken
  - Prospekte
  - Geschäftskarten
  - Namensschilder
  - Werbegeschenke
  - Finanzen
  - Formulare (Tagesberichte, Auftragsformulare)
• Reiseplanung im Unternehmen bekannt geben
• Standbetrieb vorbereiten (Personal, Bewirtung)

Am Messestandort

• Kontrolle des Standbaus
• Kontrolle des Ausstellungsgutes
• Kontakt mit Veranstalter
• Registrierung
• Kontakt mit offiziellen deutschen Vertretungen
• Kontakt zu potentiellen Kunden
• Kontakt zu Medien
• Einarbeitung des Standpersonals

Während der Veranstaltung

• Beobachten des Messegeschehens:
  - Einzugsgebiet der Messe
  - Ausstellerstruktur
  - Qualität der Besucher
  - Konkurrenz-Prospekte
• Besucherkontakte
• Verkaufsgespräche
• Tagesberichte
• Verbleib der Exponate

Wieder im Unternehmen: Nacharbeit und Auswertung

• Kundenanfragen beantworten
• Informationen an Besucher
• Presseinformationen
• Registrierung
• Abrechnung/Budgetüberprüfung
• Überprüfung der gesetzten Ziele
• Auswertung (Kosten-Nutzen)
• Konsequenzen

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